Поставщик. Строим правильные и надежные отношения

Его епархия — мероприятия по продвижению, стимулированию продаж, направленные не на конечного потребителя, а на посредника.

Плати и заходи

Выделению отдельного направления в маркетинге способствовало то, что торговые точки, особенно сетевые, довольно жестко диктуют поставщикам собственную политику. Во всем мире существует правило платы за вход: чтобы продукт оказался на полке магазина, за каждый его вид производитель должен заплатить. Единой схемы здесь нет, подход меняется в зависимости от степени известности марки. За рубежом входную плату уже систематизировали. Согласно исследованию, проведенному журналом Supermarket Business Magazine, розница берет 10–20 тыс. долл. за размещение. Если верить этим сведениям, размещение линейки продуктов из пяти наименований сока, представленных в двух вариантах упаковки (1 л и 200 мл), что составляет десять складских единиц, обойдется примерно в 100–200 тыс. долл. в год. Отдельной строкой проходят спиртные напитки. В некоторых московских сетях годовой контракт на размещение одного вида алкогольной продукции в разной таре может стоить около 250 тыс. долл.

Считается, что сайт поставщиков берет эти деньги за введение номенклатуры в кассовые аппараты, за систему обработки заказов. В договоре фиксируют и программу мерчандайзинга марки (план расположения товара на полках), оформление точки продаж, поставку торгового оборудования (специальные витрины, холодильники, тележки и т. д.). Однако даже наличие названного документа не гарантирует оптимального размещения товара: без контроля мерчандайзеров владельца марки его продукт может оказаться где угодно.

По данным журнала PROMO, на Trade promotion приходится 50 % маркетинговых расходов производителей, на стимулирование потребителя — всего 24 %, непосредственно на рекламу — 26 %. Это принципиально иное соотношение средств, расходуемых на продвижение продукта, чем то, которое было еще десять лет назад (тогда доминировала прямая реклама).

Диктат условий — от большего к меньшему

Имея в своем багаже раскрученную и хорошо продаваемую марку, компании легче договориться с магазином о расширении номенклатуры. Многие сети вообще стараются иметь дело только с поставщиками линеек товаров. В условиях слияний и поглощений фирм огромные пакеты марок концентрируются в одних руках. Интересно, что химические концерны активно приобретают предприятия по производству продуктов питания и товаров для сельского хозяйства. В 1985 году Philip Morris купил Kraft Foods (чипсы Lay’s и Estrella, шоколад Alpen Gold), Procter & Gamble не афиширует свою продуктовую линейку, в которой, например, есть чипсы Pringles. Компания Monsanto, производитель химических удобрений и ингибиторов сорняков "Раундап", выращивает пшеницу и картофель. Подобные гиганты (или их банки) являются совладельцами торговых площадей, имеют возможность диктовать условия продавцам, наполняя полки половины магазина собственным товаром. Многие сети выпускают молочные продукты, консервы, полуфабрикаты и бакалею как бы сами, определяя цену, а их торговая марка выступает гарантом качества.

Существуют другие способы оптимизировать взаимодействие поставщиков с магазинами: категорийный маркетинг и альянсы с торговыми сетями. Так, Procter & Gamble имеет долгосрочные партнерские отношения с сетью Wall-Mart. Маркетинг торговой категории включает все функции бренд-менеджмента, подразумевая управление лишь одним видом товара. Иногда продукт в торговом зале обслуживают сотрудники не магазина, а владельца марки.